自主品牌销量同比大幅下跌达-18.5%,自主品牌发展到今天

作者:伟德betvictot手机版    发布时间:2020-03-13 20:50    浏览:82 次

[返回]

《中国汽车市场》特邀总策划、首席评论员吴迎秋

编者按:

一边是春光明媚,一边却是寒意倒流。截止到2月份,自主品牌的市场占有率已经连续第6个月下降,由去年同期的36.5%降至今年1-2月的 33.6%,同比下降2.9个百分点。这一不利的形势还有进一步持续的趋势。自主品牌传统三强吉利、比亚迪和奇瑞汽车1-2月份同比增长均告负,同比增幅 依次为-41.2%、-29.6%和-14.1%。面对合资车企不断的车型和价格双下探,我们需要在战略调整的同时反思:自主品牌应对挑战的根基到底在哪 里?

这几天,一向高调而激进的奇瑞和比亚迪接连表示2011年要降速、转型、反思。这有点出乎人们的意料。

研发往往决定一个企业的核心竞争力。在销量成为全球第一之后,中国汽车企业的研发短板却日益成为影响整个汽车工业可持续发展的重要因素——越来越多的合资企业意识到以“市场换技术”的模式并不理想,而以模仿成熟技术迈出自主第一步的民企也愈发感到腹背受敌。

伟德app官网 ,自主小型车销量持续下降

奇瑞董事长尹同跃放话称:“今年宁可跌落到销量前十名开外,也要实施战略转型”,“奇瑞将缩短战线,聚焦品质提升,提高品牌溢价,而不再一味追求数量和速度”。比亚迪销售公司总经理夏治冰则在微博里直接检讨起过往企业在渠道扩张和营销思维上的失误。

研发,就像长在心里的一根刺,煎熬着各个车企。把脉中国式造车路径,销量强技术弱,究竟是因为缺钱,还是现实条件不允许?

十年前,小型车是自主品牌的顶梁柱,也是自主车企迅速崛起的最大功臣, 2003年奇瑞QQ的推出,让我们正式接触到自主品牌这个中国汽车行业的专有名词。十年后的今天,关于自主品牌还是中国汽车品牌的名称之争开始激烈起来, 这一方面是自主发展壮大自信的表现,另一方面也让人看到消费者对民族品牌那份执着的支持。所不同的是,小型车在自主品牌中的地位,已经发生了翻天覆地的变 化。

要知道,去年的这个时候,比亚迪提出2010年销量要同比翻番、冲刺80万辆。据悉,当时的奇瑞也在内部暗自定下了摸高100万辆的目标。相比去年这些豪言壮语,奇瑞、比亚迪今年的态度来个大转弯。或许有人会说,这是由于这两家企业并未完成2010年的销售目标,新的一年不敢再“放卫星”。我却觉得,真正了解奇瑞和比亚迪发展状况的人一定能从他们的话里听出共同的潜台词:我们需要总结和反思。

并购、合作、开发,通过种种方式,民营车企和国有汽车集团在研发的道路上所做的创新之举,刚刚起步。

2013年A0级轿车销量持续下跌,今年前两月,下跌趋势继续。1-2月,我国A0级轿车市场销量为37.63万辆,同比下跌了4.4%。其 中,自主品牌销量同比大幅下跌达-18.5%,由去年同期的15.50万辆降至12.63万辆,在该市场的份额同比下降5.8个百分点,由39.4%降至 33.6%。合资品牌反倒是增长明显,尤其是日系和德系,同比增长达到32.1%和17.7%。

最近几年,这两家企业做得不错,它们的高增长、它们提出的宏伟蓝图给了中国自主品牌汽车不少启示和振奋。但在振奋的同时,也给不少其他自主品牌企业带来了某些“蠢蠢欲动”的情绪,似乎自主品牌的金字塔就要建成了,汽车强国的梦想已经不远了。当大家都在陶醉胜利的时候,奇瑞、比亚迪却站出来给大家降温,在我看难能可贵。早在2007年,李书福就提出吉利的发展模式要变、要重新审视自己,他显然已经有所预见。3年后的今天,当奇瑞和比亚迪也放慢脚步、审视自己的时候,许多其他企业似乎还没有意识这个问题。而在我看,自主品牌发展到今天,真的有必要冷静地反思一下,重新上路。

丁彬

在所有自主品牌向A级车发力、向B级车冲刺的现在,A0级市场依然沦为了鸡肋。从竞争角度来看,随着汽车价格不断走低,汽车消费结构逐渐升 级,A0级轿车市场受上级市场挤压,近些年来销量增长一直不及乘用车市场整体水平。我们所熟知的QQ、熊猫、F0和悦悦等车型,在人们的视线中渐渐远去, 这些曾经帮助自主车企抢占市场占有率的大功臣们,现在反倒稍显落寞。

我连续数年担任新浪汽车“年度车型评选”的评委,这些年来可以说见证了自主品牌产品的一步步进化。可以说,自主品牌直到今天的发展过程,从自己造出轿车到造出还不错的轿车,基本上是一个“无师自通”的阶段。自主产品在设计、工艺、质量等方面的确有了长足进步,但大家都清楚,在整车独立研发、特别是需要多年数据和经验积累的底盘等核心总成的研发上,还有差距、还需要“以人为师”。今年的新浪年度车评选,江淮和悦RS获得年度MPV称号,这款车从设计到质地也堪称2010年MPV市场上的明星。但受奖的江淮领导说,江淮的车贴上外国牌子,到全球市场都能价格翻番,我却觉得有些“托大”。我们恐怕还应该再谦虚些。

近日发布的国际整车企业研发投入1000强排名(根据2008财年数子计算得出,2009财年尚未公布)中,中国仅有东风汽车一家入围,在20家整车企业中排名第19位,研发投入占销售额比重2.1%。

小型车市场已成自主鸡肋?

我从心底里认同奇瑞和比亚迪的反思,也觉得自主品牌企业切莫“头脑发热”,但反思不等于全盘否定,自主品牌多年来选择的方向值得肯定;“泼冷水”不等于“泼脏水”,自主品牌企业摸索出的很多宝贵经验仍需坚持。从“全面肯定”走向“全面否定”这种极端做法更加危险,而我们之前常常犯这种错误。

数据本身并不重要,但透过数据凸显出来的中国车企研发差距,让人们再次看到了中国汽车业的真实一面,以及与全球第一大汽车市场这一称号之间的巨大鸿沟。没有研发上的持续投入,中国汽车业就不可能实现可持续发展。而中国车企在研发上的缺失,也被业界看作长期追求“短、平、快”发展路线——重合资轻创新而结出的一个“恶果”。

现如今,自主车企都在为向B级车市场冲刺不懈努力,A0级市场逐步由最初的功臣变成了他们认为品牌受累的“罪魁祸首”。比如奇瑞认为QQ的形象 深入人心,影响了品牌提升的空间,甚至不惜代价的更新和升级品牌形象,QQ的销量也由之前占总销量三分之一慢慢降到六分之一以下,F0的销量在比亚迪的比 重也已经落到十分之一以下。

曾几何时,我们的企业在研发过程中请了外国人来咨询,但外国人的意见尖锐了、批评苛刻了,我们又常常觉得民族自尊心受了挑战,于是把“外人”的意见全盘推翻。但之后的实践往往证明“老外”的意见其实挺靠谱。其实,学习国外本就是个充电和补课的过程,“充”的、“补”的应该是自己需要的、适合的。

以市场换技术,养成惰性

车企本身对A0级市场的不重视,直接导致A0级小车的命运难有东山再起的大波澜,而来自外部合资车企竞争的压力,则让这种局面更加被动。1-2 月份,从A0级轿车市场畅销车型来看,自主品牌无一车型前入前五,前五车型依次为POLO、新赛欧、瑞纳、起亚K2、威驰,全部被合资占领。

全盘否定别人不对,全盘否定自己同样不理性。拿比亚迪来说,前几年的渠道快速扩张的确值得警醒和反思,但冷静下来,比亚迪也需要看到,自己在这个过程中也建立了独特的优势,那就是离市场最近、反应最快。

全球汽车巨头的研发投入一般占其销售收入4%~5%,但中国车企普遍不到3%。

现在的状况是,在传统的A级车市场,合资下压形势最为严峻,在B级车市场自主短期内难有建树,而自主曾经至为成功的领域,如今也已全面失手。自主品牌发展的根基到底在哪?

总而言之,自主品牌需要反思,但不要在反思中迷失了自己的方向、舍弃了自己的优势。

根据2009年财报数据,东风集团的研发投入为20.87亿元,占销售收入2.3%。上海汽车研发投入为12.87亿元,占销售收入0.9%。江淮汽车研发投入为3.18亿元,占销售收入1.6%。长安汽车的研发投入为1.89亿元,占销售收入0.7%。汽车专家贾新光认为,中国车企研发投入占比低与“市场换技术”的惰性有一定关系。我国汽车业是在合资过程中发展起来的,在合资事业体中,外方负责车型导入,各大汽车集团采取合资途径,背靠车市的大规模爆发式增长态势,几乎不需要任何研发投入,就能获得高额利润。

A0级市场仍需要固本

对升级的道路要看宽、切莫看窄,对创新的理解要全面、切莫狭隘。我曾多次提出,集成创新、引进消化吸收再创新是原始创新的基础,而创新的前提是以我为本。

科尔尼咨询公司全球合伙人孙健告诉《第一财经日报》,沿着汽车产业链来看,通过“市场换技术”获得的能力更多集中在下游,如采购、制造、营销,在研发方面没有获得预想成果,创新能力差距较大。各大汽车集团因合资而轻易获得新车型,就养成了一种惰性。毕竟自主研发一款新车,不仅要有几亿乃至十几亿元的投入,且要面对失败危险,风险极大。

持续的市场占有率下降,给自主的发展敲响了警钟。盲目追求上规模、扩产品线和打造高端大气的品牌形象,却丢掉了自主品牌至为核心和重要的市场, 凸显了自主品牌发展中的结构失调。小型车市场并不是鸡肋,从合资品牌的进攻态势来看,A0级市场仍是巨大的潜力市场,大众、标致和雪佛兰等车企纷纷在A0 及小轿车及SUV领域主动布局,豪华车领域奔驰、宝马、奥迪和沃尔沃等车企也在A0级市场加快布局,这块被自主渐渐舍弃的战场,正是国外车企竞相争抢的重 要领地。等到我们觉醒时,或许已为时已晚。

百年来,汽车制造的两条主线就是追求“更好”和“更便宜”。自主品牌前期靠“更便宜”立足,现在要升级、创新去追求“更好”,这是一个合理的逻辑。但这两条主线还是应该有一个交点,而不应成为永不相交的平行线。企业在不同的发展阶段、面对不同的市场环境,对这两条主线的偏重应有不同,形而上地只追求一个,势必要将企业置于险境。

在我国汽车市场壮大过程中,规模至上成为各大汽车集团的主导思想,并和地方政府发展汽车产业的冲动结合在一起,热衷于跑马圈地、扩大产能,而不是将决定企业核心竞争力的研发放在首位。

这个市场是消费群体最为活跃、品牌接受度最灵活的市场群体,自然也是众多年轻消费群体最早接触汽车的开始,作为自主品牌早期发展的根基,现在竞争环境下更要坚守这块阵地,不然我们将面临在A0、A级和B级车市场的全线被动。

冷静的审视一下,我们必须承认,从整体上看,中国自主品牌汽车的差异化优势仍是价格,这是我们需要反思的地方,但不是要舍弃的东西。奇瑞、比亚迪之所以较早感受到了反思的必要,正是由于它们发展到了特定的阶段,需要为“更好”和“更便宜”两个目标重新设立交汇点。

虽然现在发展自主品牌已成为各大汽车集团的共识,但通过合资快速复制仍是首选的发展路线。一个小众的斯巴鲁就能引来众多车企垂涎,足以表明以“市场换技术”的惰性根深蒂固。

当然,在A0级市场,我们依然还有希望。长安奔奔通过迷你版的更新,目前表现依旧喜人,而江淮的悦悦也在国内外市场双线发力,截止到2014年 2月份,悦悦在海外四个大区20多个国家出口已破万台。并且通过迎合消费者的网购习惯,在天猫的旗舰店也是热潮 热销不断,悦悦的双十一、双十二活动,逐 步树立了网销第一车的地位,这也算是自主小型车不错的创新举措之一。

这样看来,反思似乎是企业快速发展、接近蜕变前夜“甜蜜的烦恼”。愿这样的反思再多些。

有开发,无研发

营销仅是一个方面,自主车企亟需要的是重新认识小型车在整个市场中的地位,重新审视小型车对于企业的重要性,这是我们能够夺回市场阵地的最好区间,也是自主车企稳固根基的首选。

中国汽车业只有“开发”,没有“研发”,这也是车企研发投入占比少的另一重要原因。

贾新光称,从严格意义上来说,中国车企没有整车研发能力,目前只能在别人的技术平台上进行“二次开发”。在合资企业夹缝中生存的奇瑞、比亚迪、吉利等国内自主品牌,从出生之日起就备受压力,都是从模仿起家,走逆向开发的产品路线。近年来,实力增强的奇瑞、吉利等都在自主开发新产品,但大多是委托国外设计公司帮助开发新车型。

在以“市场换技术”中获益最大的汽车集团发展自主品牌的起点虽然相对较高,但大部分是在别人的技术平台上进行二次开发。上海汽车的荣威系列就是以罗孚平台为基础开发而来。一汽的奔腾B50(配置 图库 口碑 论坛)则是借鉴了马自达6(配置 图库 口碑 论坛 4S店)的平台。刚下线的广汽传祺,则是在阿尔法·罗密欧166平台上进行的二次开发。北汽即将推出的自主品牌车,将以收购获得的萨博平台为基础进行开发。

孙健认为,跨国汽车巨头往往在前瞻性技术以及基础领域投入重金,国内车企在基础研发上则几乎不花钱,主要是应用性开发。应用性开发主要是人力成本和一次性设备投资,这些费用并不高。同时,跨国汽车巨头一般奉行“研制一代、开发一代、生产一代、淘汰一代”的滚动式研发模式,以5年左右为一个产品生命周期,滚动发展,这样就必须保证在研发上有足够投入。而我国车企的“短、平、快”式应用性开发,过于急功近利,这对尽快拿出新车型来说有好处,但对企业长远可持续发展没太大帮助。

我国车企要真正形成独立研发能力,必须有2~3代以上持续的产品研发检验。孙健称,研发上没有足够投入,将导致自主品牌缺乏核心竞争优势,只能在低端市场拼价格。这也是目前我国自主品牌的劣势所在。

汽车业已发展了100多年,虽有共通的成熟技术,但知名企业都有自己的个性化特点,像沃尔沃的安全技术、宝马的发动机技术等,已成为企业立足之本。如果中国车企在研发投入本来就不高的情况下,再在各个领域均衡用力,就更难以做强,应该充分集成、整合全球技术资源,对已经成熟的基础技术以消化为主,将重点放在前瞻性技术开发上。

目前一些中国企业认识到了研发的重要性,福田汽车9月3日就发布公告称,公司拟出资500万欧元(约4260万元人民币)成立福田德国汽车科技工程有限责任公司,主要负责电池、电子控制系统等的研发。

6月28日,位于英国诺丁汉科技园区的长安汽车英国研发中心正式成立,这是继意大利都灵、日本横滨研发中心之外,长安在海外的第三个研发中心。

在我国成为全球第一大汽车市场之后,汽车企业显然意识到,要想在世界舞台站稳脚跟,必须在研发创新领域实现赶超,而理想与现实之间,还有很长的路要走。

附表_国内主要车企2009年研发费用情况

研发费用 销售收入 研发占比 销量 利润

长安汽车 1.89亿元 252亿元 0.7% 186.3万辆 10.78亿元

上海汽车 12.87亿元 1388.75亿元 0.9% 272万辆 65.92亿元

江淮汽车 3.18亿元 200.9亿元 1.5% 19.85万辆 3.35亿元

一汽轿车 2 .95亿元 277.45亿元 1.06% 194.5万辆 16.3 亿元

东风汽车 20.87亿元 917.58亿元 2.27% 189.8万辆 62.5 亿元

吉利控股 0.65亿元 140.69亿元 0.46% 33万辆 11.83亿元

华晨中国 7亿元 61.49亿元 11.38% 34.83万辆 亏损27.44亿元

福田汽车 5.12亿元 448.40 亿元 1.14% 60万辆 10.37亿元

长城汽车 26.5亿元 123.96亿元 22.5万辆 10.02亿元

资料来源:本报整理

附表_国外主要车企2009财年研发费用情况

研发费用 销量 销售额 研发占比

本田 5733百万美元 335.2万辆 101916百万美元 5.6%

福特 4900百万美元 481.7万辆 118308百万美元 4.1%

丰田 9040百万美元 729.1万辆 208995百万美元 4.3%

大众 5790百万欧元 631万辆 105187百万英镑 5.5%

资料来源:本报整理

2010年开始,长得像奔驰的吉利汽车、长得像雷克萨斯的比亚迪汽车,越来越多地涌上上海街头,这个队伍似乎越来越大。

“有天我开车在江苏路上走,突然一辆白色的奔驰超了我。走近一看,原来是吉利帝豪,看‘屁股’真像奔驰啊!”在一次聚会上,在上海陆家嘴地区上班的田小姐说,她把这种事看作是“稀奇事”。

2010年,中国汽车销量有可能超过1600万辆,继续奠定全球第一大汽车消费国的地位。不过,中国汽车工业的核心竞争力——技术与创新仍然没有体现。“抄”,还是“不抄”?成为中国汽车公司必须面对的现实问题。

“模仿的好处是显而易见的,开发成本低、时间周期短,可能外形还很受客户认可。”曾在比亚迪汽车上海设计部门工作过的武强对《第一财经日报》记者说。他之前在比亚迪的工作内容是设计汽车外形,董事长王传福青睐的往往是外形像丰田某款车的方案。

国内汽车业的现状是:规模、品种虽然日益庞大,但吉利、比亚迪仍然难逃模仿造车的嫌疑。“我认为这是可以理解的。有的企业没办法,A级车能力基本都具备了,但往上做B级车就不行了。”汽车专家钟师对本报记者说道。

武强表示理解王传福的做法,“一款产品如果是完全自主开发,起码要3到4年的时间,投入的资金需要几个亿。而模仿,也就是通常所说的逆向开发,几千万就可以搞定,这样你的卖价也可以更便宜。”除了开发成本低外,逆向开发的另一个优势是耗时短,这样就可以使企业短期内向市场投放多款产品,扩大销量。

事实上,模仿造车几乎是所有自主品牌汽车公司均采取过的办法,奇瑞QQ、比亚迪F3、吉利优利欧均有极强的模仿痕迹。比亚迪汽车创造的销售神话,更是验证着模仿造车道路的实际可行性。

依靠模仿丰田花冠的车型F3,比亚迪汽车年销量迅速突破20万辆,并不断创造销量翻番增长的奇迹。2009年比亚迪售出汽车44.84万辆,晋级国内十大汽车公司行列。而成立时间早于比亚迪的华晨、吉利等汽车公司,均被比亚迪汽车飞速超越。

抄袭容易,坚持完全自主开发的道路却并不好走,奇瑞汽车即是典型案例之一。

1999年,奇瑞汽车在安徽芜湖成立。2003年,奇瑞汽车开始实施完全独立自主的正向开发。2008年,奇瑞完全自主开发的A3、A1等新车逐步面市。

奇瑞汽车总经理助理金弋波在接受本报记者采访时表示,在创立初期,奇瑞汽车也有过模仿造车的经历。但公司高层很快意识到,“如果始终只是模仿,消费者会认为你永远就是山寨,永远也别想做高端品牌。”

“为什么有些消费者买中国车不放心?因为你只是抄袭,缺乏自己的技术和追求。”金弋波说,必须在技术和制造能力上有所追求和成功,品牌才具备客户认同的价值。

不过正向开发的道路并不好走。与比亚迪F3月销量动辄过万,甚至2万辆不同,奇瑞汽车自主开发的新车月销量鲜有超过5000辆。而奇瑞汽车每年投入到研发的经费约为当年销售额的10%。

今年初,奇瑞汽车总经理尹同跃表示,奇瑞汽车2010年计划投入到研发的经费是24亿元。如果这笔经费完全落实,奇瑞汽车2010年的研发投入将超过江淮汽车、上海汽车和长安汽车2009年研发费用之和。

“过程是很痛苦的,但这个学费是一定要交的。以前大家说我们QQ6不好看,现在我们G5、G6不是做得非常好吗?”金弋波说,“一个企业如果没有品牌,没有品牌溢价,就只能低价竞争。我希望消费者在谈到奇瑞的时候会说,这是家不惜成本追求技术的公司。”

搜索