观致汽车,观致的市场表现将直接影响奇瑞中高端品牌战略的布局

作者:伟德betvictot手机版    发布时间:2020-05-06 19:10    浏览:163 次

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没有圆桌宴席、没有大红地毯,取而代之的是“三重门”的舞台设计以及酒会式的氛围。11月28日,区别于奇瑞传统保守做法,奇瑞汽车与以色列集团投资成立的50∶50合资企业观致汽车有限公司(原奇瑞量子项目,下称“观致汽车”)在上海正式挂牌,并发布了全新高端品牌“Qoros”。其首款产品为中级车,预计于2013年在中国和欧洲市场上市。

作为推行多品牌战略最为坚定的自主品牌汽车企业,奇瑞已经走到了关键的岔路口——是主打中低端产品稳住市场份额还是冒险继续打造高端品牌,成为奇瑞掌门人尹同跃面临的一道选择题。

实际上,自2010年宣布进入战略转型,且瑞麒、威麟等先期高端品牌运作不利后,奇瑞已近一年未在业内高调发声。而借此,奇瑞与斯巴鲁、捷豹的合资项目也渐露端倪,一个“大奇瑞”的新高端战略规划悄然成型。

观致汽车的全新亮相似乎给出了这个问题的答案。11月28日,沉寂四年之久的奇瑞量子公司终于以“观致”的新形象出现在媒体面前,这一颇具国际化气质的全新汽车品牌由奇瑞与以色列集团所成立的50∶50的合资公司独立运作。

新兵观致

记者了解到,除了董事长郭谦身兼奇瑞汽车常务副总经理之外,管理总部设在上海的观致汽车刻意摆脱奇瑞的印记,打造了一支高度国际化的管理团队,而位于江苏常熟的生产基地已经正式投入运作,并将于2013年推出首款中高端汽车产品。

“你感觉到不同了吗?”久未露面的奇瑞常务副总经理兼观致汽车董事长郭谦依旧严肃,但他心里清楚,观致要强调的绝不仅仅是发布会现场的不同,而是要实现“区别于以往自主品牌的一个全新高端品牌发展模式”。

值得关注的是,与传统的国内汽车合资公司主要经营外方的品牌和产品不同,观致汽车的诞生开拓了国内汽车合资企业的一种全新模式,即合资公司的品牌和产品运作完全独立,其产品也要主打国内外两大市场。

据其介绍,观致汽车初始注册资本为34亿元人民币,将于2013年推出首款产品,并在投产后的两年内陆续推出3 款传统能源新品和1 款电动车。目前,观致已经在上海设立了观致汽车研发中心,生产基地则落户江苏常熟。

分析人士指出,奇瑞对于观致汽车的诉求绝不仅仅是盈利这么简单,观致的市场表现将直接影响奇瑞中高端品牌战略的布局,其无疑也将成为奇瑞多品牌战略的重要一环。

“观致之于奇瑞,就像雷克萨斯之于丰田,它们是两个相对固定、独立的品牌体系。”为强调观致区别于奇瑞的独立性,郭谦甚至拿出丰田与雷克萨斯作比较。实际上,在观致品牌发布过程中,奇瑞也时常被郭谦刻意“回避”。

观致亮相

石清仁则为观致汽车拉出了一长串的“国际化”高管名单:石清仁此前为北美大众副总裁,现任观致副总;设计总监何歌特此前为宝马MINI设计总监;汽车总成部执行总监毛杰此前任萨博公司整车集成总工程师;汽车工程部执行总监施可此前为宝马整车性能与底盘总工程师。

伟德betvictot手机版 ,奇瑞量子公司在合资之初曾引来媒体的广泛关注,但随着该项目迟迟未能投入运营甚至一度传言合资双方终止合作以及项目审批的艰难,让奇瑞量子一度被媒体和公众所遗忘。

曾经折戟

记者了解到,成立于2007年的奇瑞量子公司经历了合资双方股权比例调整、中方投资模式改变以及国际化管理团队打造等漫长曲折的历程,终于以全新的“观致汽车有限公司”横空出世。

需要说明的是,此前,观致汽车的前身——“奇瑞量子项目”,其最初规划并非如此。2007年4月,奇瑞量子项目被披露。彼时,奇瑞汽车和美国量子公司共同出资29.2亿元成立了奇瑞量子汽车股份有限公司,其中奇瑞占股55%,量子占45%。

据了解,观致汽车初始注册资本为34亿元人民币,是由奇瑞汽车和以色列集团分别出资成立的50∶50的汽车合资公司。

按照最初的规划,新公司将建设年产15万辆汽车整车项目,定于2009年底投产。项目所需发动机及变速箱由现有奇瑞汽车有限公司提供;其他协作配套件(包括动力总成在内的原材料及通用零部件)由芜湖奇瑞汽车采购公司供应。公司建成投产后,将年产B21型汽车40000辆、B22型汽车25000辆、T21型汽车20000辆和M21型汽车65000辆,项目总产能15万辆。

但根据双方在1997年签订的协议,奇瑞量子项目总投资15亿美元、注册资本5亿美元,奇瑞公司主要以厂房和技术等出资2.75亿美元,占55%股权;量子公司全部以现金出资2.25亿美元,占45%股权。

从当初的规划看,奇瑞量子依旧是基于奇瑞现有技术体系进行产品架构,并试图依托这个项目实现其“美国梦”——进入美国和欧洲市场。奇瑞看重的是量子公司身后的美国市场背景,以及量子曾为通用、福特等提供过替代燃料解决方案的积累。

在经历了厂房缓建风波之后,奇瑞在量子项目中被迫做出让步,股权比例降至50%,而出资模式也变成了以现金为主,此举也被媒体解读为奇瑞失去了在量子项目中的技术和品牌主导权。

但事实情况却并不尽如人意。2009年,由于金融危机的影响,以色列企业集团已决定将2009至2010年两年间在奇瑞量子中的投资额从原计划的9亿美元锐减至5亿美元。按照其计划,奇瑞量子将首先减少开发新的模具,并将建造专用厂房的计划无限期压后,决定先利用奇瑞原有的厂房生产。同时,由于外方股东的坚持,奇瑞量子未来将同时在国内和国外销售,这与奇瑞当初的意图大相径庭。

“与国内其他汽车合资企业主要在中国市场经营外方品牌和产品不同,观致汽车将独立运作观致品牌,并将目标放在了国内外两大市场,”观致汽车董事长兼总经理郭谦对记者介绍说,“奇瑞在观致的股权降低是合资双方协商的结果,最关键是股东双方由于在市场上不是竞争对手而不会有利益上的冲突,保证了我们会为了共同的目标去努力。”

2009年,在中低端市场抗战了8年的奇瑞开始谋划转型,并推出了瑞麒和威麟两个高端品牌。但因为准备不足,瑞麒在市场上的表现一直差强人意。权威统计数据显示,2011年10月份,奇瑞瑞麒M1销量为1336辆,瑞麒G5销量为501辆,而G6销量仅为2位数。前三季度,奇瑞汽车累计销量为46.61万辆;瑞麒品牌销量仅为1.98万辆,且其中高端代表产品G5更是不足10%。

“欧洲的确是观致汽车最为重要的市场之一,”观致汽车副董事长石清仁在接受记者采访时透露,“观致汽车目前正在全国一、二线城市建设独立的经销商与服务网络,第一款产品为中级轿车,2013年将同时在中国与欧洲市场上市。”

“品牌形象的突破是奇瑞高端战略最大的挑战。”汽车分析师钟师认为,在国内汽车市场“自主向上、合资向下”的背景下,自主品牌的生存空间受到合资品牌的挤压,其向上空间则受限于此前消费者已形成了的固有印象。

去奇瑞化

而沉寂两年之后,奇瑞高端领域多线出击的思路转变开始露头。“从整个奇瑞的层面来说,观致品牌也是奇瑞多元化的一个分支。只不过,这个高端品牌分支的独立性更强。”奇瑞新闻发言人金弋波告诉《中国经营报》记者,尽管观致汽车依旧承载着奇瑞进军欧美市场的梦想,但其更多的任务在于开拓出一个更加独立且有竞争力的高端品牌。

尽管奇瑞此前已经形成了奇瑞、威麟、瑞麒、开瑞等多品牌运营的布局,但主打中高端市场的威麟和瑞麒依然没有摆脱奇瑞的印记,这也成为这两大品牌无法迅速得到高端市场认可的主要原因,毕竟奇瑞主打低端车的印象多年来在消费者的心目中根深蒂固。

转型之战

显然,观致汽车正在刻意地强调自身的独立性,努力摆脱奇瑞的“阴影”。全新设计的logo、充斥国际化先进设计语言的首款概念车、以及完全国际化的团队,都让观致传递给外界一种国际化品牌的信息。

不仅如此。

一个值得玩味的细节是,奇瑞汽车董事长尹同跃并没有出现在观致汽车品牌发布现场,似乎刻意地在与观致汽车“保持距离”。

观致品牌发布前的11月24日,有消息称奇瑞斯巴鲁合资项目好事将近。由于富士重工让步,斯巴鲁国产项目已经实质上获批。获批国产后,新车将悬挂奇瑞汽车标识,并由奇瑞现有的销售网络负责销售。而奇瑞与捷豹路虎的合资方案也已报送发改委征询意见。初期可能会采取CKD的方式实现国产。在捷豹路虎两个品牌中,预计路虎品牌会率先实现国产。

记者了解到,除了董事长郭谦身兼奇瑞汽车常务副总经理和其他两位部门负责人是奇瑞派驻之外,观致汽车打造了一支几乎完全国际化的梦幻团队。

对于合资项目进展,金弋波仍旧不予置评。但其也承认未来汽车市场将从激烈的价格竞争转向品质竞争,企业关键要实现技术和品牌的突破,“而通过合资能逐渐掌握一些先进的核心技术”。

前北美大众汽车执行副总裁石清仁就任观致汽车副董事长,前宝马MINI设计总监何歌特现就任观致汽车的首席设计师;在观致汽车的几大核心部门中,前瑞典萨博公司整车集成总工程师毛杰任汽车总成部执行总监,前麦肯锡中国高级项目经理周欣任采购部执行总监,前欧宝质量部高级管理人员倪睿狼任质量部执行总监,沃尔沃中国产品总监白柯南任产品管理部总监,前菲亚特汽车副总裁任销售部总监,前捷豹路虎全球服务运营总监任售后服务部总监,而前谷歌品牌市场总监向明任市场及公共传播总监。

显然,无论捷豹路虎,还是斯巴鲁,其优势正在于强大的技术实力和品牌号召力,奇瑞通过合资项目能获得更多的技术来源,进而提升品牌影响力。

郭谦介绍说,观致汽车也将打造独立的经销商网络,并在未来两年内推出三款传统能源产品和一款电动车。“观致汽车不仅在设计语言上与国际化水准看齐,也通过与国际一流供应商的合作,为中国和国际消费者打造高品质的汽车产品,”郭谦在接受记者采访时表示。

奇瑞甚至为此目标可以暂时牺牲规模的增长。

多品牌破局?

“今年宁可跌落到销量前十名开外,也要实施战略转型。”2011年伊始,奇瑞汽车董事长尹同耀便表态说,奇瑞需要改变以往追速和冲量的增长方式。

分析人士指出,尽管观致刻意回避奇瑞的印记,但在奇瑞多品牌战略棋局中,观致无疑是关键的棋子。

在此情况下,整个2011年,奇瑞没有像以往那样一年推出多款新车,转向精简产品线、放缓产品推出节奏,并向中高端突破。“目前,奇瑞旗下旗云、奇瑞、瑞麒三大车型品牌体系也确定了一个梯形阵线。”奇瑞销售公司总经理马德骥表示,这也改变以往奇瑞产品庞杂、市场定位混淆的症结。

奇瑞新闻发言人金弋波在接受记者采访时表示,从微观的角度来看,观致是完全独立运作,由一支国际化团队打造的国际化品牌,但从宏观的角度来看,观致可以看作是奇瑞多品牌战略的组成部分。

针对产品结构的调整,2011年奇瑞汽车的销量基本保持稳定。中汽协的统计数据显示,10月份,奇瑞汽车全球销量56732辆,其中出口13115辆,国内外销量均继续保持自主品牌企业第一位。

记者了解到,奇瑞是汽车自主品牌序列中多品牌战略执行最为坚决、高端化取向最明显的企业之一,此前,奇瑞已经完成了奇瑞、威麟、瑞麒、开瑞四大品牌的布局。

在转型战略上, 奇瑞能依托观致出口欧美的战略(依托观致在奥地利供应商麦格纳斯太尔,观致初期将主要向欧洲出口轿车),又可借奇瑞斯巴鲁、奇瑞捷豹合资项目提升品牌形象和技术实力,更有奇瑞内部高端品牌转型,一个规划中三箭齐发的“大奇瑞”呼之欲出。

遗憾的是,市场和消费者并没有对奇瑞品牌的高端化诉求给予积极的反馈。此前,由于销量低迷,主打中高端MPV、SUV市场的威麟品牌事业部被迫取消,对中高端品牌的研发投入也大大降低了奇瑞汽车的整体盈利水平,奇瑞多品牌战略受挫已经成为不争的事实。

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但奇瑞并没有就此放弃多品牌战略的推进。“大量的研发投入的确透支了奇瑞的整体利润,但小车利润薄的特点决定奇瑞必须坚定推行高端化路线,”汽车董事长尹同跃此前在接受记者采访时表示,“就像大众当年打造奥迪也花了相当长的时间,我们有足够的耐心打造高端产品,并坚持把威麟作为奇瑞的高端品牌向前推进。”

出乎意料的是,原本不被看好的奇瑞量子项目在变身观致汽车后,已然成为奇瑞高端化战略的重要组成部分,除了打造国际化团队之外,观致汽车主攻欧洲和国内两大市场成为其能否在激烈竞争中立足的关键。

“观致的市场目标一半在欧洲,是因为中国消费者对新品牌的接受程度还有问题,如果国外市场取得阶段性成功,继而反哺国内市场或许会取得意想不到的效果,”资深品牌专家锐泓在接受记者采访时表示,尽管观致是完全独立的品牌,但依然可以看作是奇瑞多品牌战略进入高端领域的又一次尝试,甚至影响到奇瑞多品牌战略的成败。

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