他形象地将地区营销部和总部的关系比喻为司令部和前线,2012年成为东风日产的启辰双品牌运营元年

作者:伟德betvictot手机版    发布时间:2020-01-14 07:08    浏览:157 次

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2011年高速增长的东风日产,进入二次创业阶段。东风日产副总经理任勇表示,2012年,东风日产将围绕着两个“二”展开工作。即自主合资双品牌运作、及年销量突破两位数奔向100万辆。为此,东风日产将按照销售渠道、品牌分类进行大刀阔斧的改革。

伟德app官网 ,2012年成为东风日产的启辰双品牌运营元年,今年东风日产的NISSAN品牌与启辰品牌将分别推出两款新车,同时会通过进口引进更多高端车型。启辰首款车型D50将于今年上半年上市,届时全国将有约100家启辰专营店正式投入运营。

变阵放权

作为自主合资的代表,启辰相比同类品牌显然吸引到了更多的眼球。这不仅是借力于日产雷诺联盟雄厚的技术平台,更重要的是能完全利用东风日产在全国设下的星罗棋布的销售渠道,为其销售助力。

东风日产迎来了史上最大规模的内部结构调整。最令人关注的是东风日产渠道变革。

东风日产销售总部总部长助理、市场部部长叶磊,目前也兼任启辰部部长。用他的话来说,启程新车规划已经做到了2015年,启程品牌目前虽然借力于东风日产的汽车平台开发,但是也可能会脱离日产平台来进行产品研发。可以说,启程产品的丰富性是不用担心的。

任勇称,东风日产将原来的10个销售大区整合为华南、西南、华北、华东4个营销部,此前总部的部分职能下放至各个大区,各个大区高度“自治”。据了解,每个地区营销部下设1个营销支持科和几个大区管理科,其职能包括市场推广、水平事业、网络开发等。地区营销部可根据地域特点和消费者特性制定地区性商务政策,且有自由支配市场、公关、网络等资源的权利。具体而言,小区及专营店目标可由地区营销部调整,地区可结合总部营销策略制定地域性营销活动,最终四个事业部总监分别向东风日产总部汇报。这一改革,被业内称为“权力下放”。

叶磊认为,启辰品牌所追求的是与消费者的“亲近”。因此这个品牌以一款A级车作为市场的切入点,而并没有选择近几年新自主品牌偏向的中高级车市场。今年,在实现年销售百万辆规模的计划中,启辰品牌将扮演极其重要的角色。

任勇解释道:“以前的营销模式是自上而下的决策拉动型,现在将变为自下而上的顾客拉动型。”他形象地将地区营销部和总部的关系比喻为司令部和前线,他说:“今后的战斗不是由司令部指挥,而是由前方的侦察员锁定目标,引导后方集中火力进行攻击,司令部主要作用是提供支持。因为地区营销部处于一线,他们最了解消费者、最了解经销商需要什么。”在财务出身的任勇看来,此举有利于节约成本。因为贴近市场的地区业务管理模式,可以省去此前各专营店多人对接总部各职能部门的成本和麻烦。

高端进口车纳入

此番调整自然是为了配合继续快跑的目标。东风日产总经理松元史明表示:“2011年,东风日产不允许自己躺在好成绩上自满,将向100万辆产销量目标发起强攻,较2011年同比增长20%以上。”2011年,东风日产年销80.85万辆,销量同比增长22.3%,为中国乘用车行业5.2%的整体增幅的3倍多。任勇坦承,和东风日产的销量高增长相比,此前组织体系变革相对滞后。所以自2008年起,一直在寻找更适合东风日产发展的营销体系事业部改革之路。

东风日产渠道

双品牌运作

除了拉动销量的“启辰”品牌外,在企业层面,东风日产副总经理任勇指出,东风日产现已成功建立两大科学的管理体系:三维管理体系和品质管理体系,保障营销和品质体系竞争力,满足东风日产中长期事业发展需求。三维管理体系由三个“轴”构成:区域轴——设立东西南北四个地区营销部,将使专营店直接管理业务下沉至区域,以更贴近市场的地区业务管理模式进行区域市场管理,省去各专营店必须有多人对接总部各职能部门的麻烦;品牌轴——成立启辰事业部,将NISSAN品牌和启辰品牌采取分网销售,同时成立进口车事业室,按计划引入进口车;职能轴——在原销售部、市场部、售后服务部、经销商支持部以及水平事业部的基础上,增加数字营销部,这将使职能更加清晰、管理更加细化。

在销量奔“三”(即三位数,超过100万辆)的压力之余,东风日产对品牌管理、职能管理进行了全方位的改革。

他形象地将地区营销部和总部的关系比喻为司令部和前线,2012年成为东风日产的启辰双品牌运营元年。在渠道管理上,东风日产就如何使营销网络效率最大化,如何提升管理幅度和管理效率等课题不断进行探索与调整,最终推出了权限更加下沉的地区营销部制,以期通过下沉资源在各级市场上精耕细作,最大限度挖掘每块市场的消费潜力。

2012年,东风日产新成立了启辰事业部、数字营销部。其中,启辰事业部隶属于公司的市场销售总部,拥有市场、销售、网络、公关等多项职能;市场部部长叶磊同时兼任启辰事业部部长。此外,在原销售部、市场部、售后服务部、经销商支持部以及水平事业部的基础上,增设数字营销部。后者主要负责搭建网络营销平台,未来有意试水在互联网上售车。东风日产市场部副部长郭伟任数字营销部负责人。

“启辰事业部”改革源于东风日产的双品牌战略。自2011年11月,东风日产发布双品牌战略后,东风日产正式进入了NISSAN与启辰双品牌运营的新阶段。与合资品牌不同,新自主品牌将接受市场的严峻考验。

鉴于自主品牌和合资品牌面对不同的消费者,东风日产计划2012年对NISSAN品牌和启辰品牌分网销售。按照计划,NISSAN品牌与启辰品牌2012年将分别推出两款新车,其中启辰首款车型D50将于2012年上半年上市,届时约100家启辰专营店将正式投入运营。

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