这一天提前来到,大昌行与本特利小车签定三年品牌在中华代办权

作者:伟德betvictot手机版    发布时间:2020-01-14 06:16    浏览:136 次

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“是的,我们明年将回归宾利经销商的身份,但这不会影响我们用专业的态度服务宾利品牌”, 今年广州车展期间,宾利中国市场运营总监刘淑薇接受本报专访时表示。

“飞鸟尽,良弓藏”的一幕,再次在进口车商与中国代理商之间上演。

对于宾利汽车提前收回总代理权一事,斯图尔特此时可能要沉默了。

从2008年,大昌行与宾利汽车签订五年品牌在中国代理权,大昌行就开始成立宾利中国开大规模推行宾利品牌。

2013年年初,宾利汽车中国宣布正式成为宾利汽车在中国的进口商和总代理商,这使得宾利成为继雷诺、沃尔沃、捷豹路虎、奔驰之后又一个收回在华代理权的汽车品牌。而这也意味着,与宾利合作近十年的大昌将从此让出总代理权的位置,沦为普通经销商。

去年5月份,宾利汽车负责销售与市场的董事斯图尔特在宾利汽车全球经销商大会上还对媒体表示,宾利汽车将和宾利汽车在内地的总代理商大昌行继续履行五年的代理合同。

当时宾利中国高层曾表示,宾利在中国将以每年开3到5家经销商速度完成经销网络布局,其未来将极力开拓中国市场,市场推广费用在1至1.5亿之间。

与捷豹路虎、奔驰在收回代理权时与原代理商充满火药味十足的对抗不同,在此次宾利代理权的变故之中,作为原代理商的大昌行表现颇为淡定。早在去年广州车展期间,已然知晓“收权”命运的大昌行宾利中国市场总监刘淑薇在接受媒体访问时就坦言,“我们明年将回归宾利经销商的身份,但这不会影响我们用专业的态度服务宾利品牌”。

不过,面对豪华车在中国的无限增长可能性带来的利益,大昌行代理宾利汽车将从2013年起变成往事,大众中国汽车销售公司将成为宾利汽车的代理商。

之后宾利中国开始一系列的品牌推广活动,比如去年上海举办的“宾利世界”,一系列的试车和赛场活动,这让宾利品牌的运动品质重新焕发。

而与刘淑薇的平静相比,宾利大中华区执行总经理施尔天却难以掩饰自己的兴奋。在宣布宾利收回代理权的消息不久,这个一向以严谨低调著称的德国人就迫不及待地向媒体表达着自己的雄心,“在正式收回总代理权后,宾利中国仍将坚定不移地履行对中国市场的承诺,继续拓展经销商网络,将最新的车型、各种充满激情与尊享的品牌体验带到中国。”

这一天提前到来

伟德betvictot手机版 ,实际上,宾利品牌的推广对宾利汽车销售带动作用也十分明显。据宾利中国执行董事葛创基透露,“2012年宾利中国继续延续强劲势头,截止至2012年9月底,宾利中国交车达1411辆,同比增长28%,继续占据宾利全球第二大市场地位。”去年宾利在中国销量为1664辆。

杯酒释兵权

张琳是大昌行集团的一名职员,从事宾利汽车销售板块工作。看着宾利汽车销量数字在内地不断上升,他暗自思忖,宾利汽车英国总部不会终止和大昌行的代理合同吧。

刘淑薇坦言,自2013年起,大昌行将正式从宾利在华总代理商转变成普通经销商,这让大昌行代理的宾利经销商必须重新来评估市场。当然回归经销商身份会对旗下宾利经销商有所影响,但专业的服务品质是最有市场竞争力的武器。

事实上,对于大昌行来说,收回代理权可谓是一把早已悬在头顶的利剑。2009年,在大昌行与宾利签订为期5年的代理合同之后不久,业内就充满宾利将收回在华代理权的传闻。

宾利汽车官方也曾表示不会。去年5月18日,宾利汽车全球经销商大会在中国北京举行。宾利汽车负责销售与市场的董事斯图尔特在宾利汽车全球经销商大会上接受媒体采访时表示:“目前我们和大昌行有五年的合同,已经履行到第二年,到目前为止我们对双方之间的合作非常满意,并打算继续合作。”

尽管,2011年在北京宾利全球经销商大会上,宾利汽车负责销售与市场的董事斯图尔特曾公开辟谣称宾利没有更换中国总代理商的计划,但现在看来,斯图尔特的辟谣只是一个烟幕弹。

用宾利汽车主席兼行政总裁沃尔夫冈·杜翰墨的话说,现在全球每售出四辆宾利,其中一辆便是在中国售出的。

2012年1月,大昌行发布公告称,其所拥有的“宾利在华总代理”身份将被控股宾利的大众汽车收回,到2013年1月,大昌行将正式让出总代理的位置,变身为普通经销商,作为补偿,大昌行则新增加了中国五个城市的经销权。

宾利汽车今年1月初披露,2011年宾利汽车的全球销售量为7003辆,其中在中国市场上的销售量为1839辆,同比销量“几乎翻番”, 中国市场已经成为宾利汽车仅次于美国的全球第二大市场。

与之前捷豹路虎、奔驰在收回代理权时遭受原代理商顽强抵抗相比,宾利代理权的收回可以称之为是“杯酒释兵权式”平稳过渡的样本。

不过,今非昔比,宾利汽车十年前在中国市场比较惨淡。

而能够平稳过渡的主要原因在于,尽管还有两年的合同没有到期,但是大昌行对于宾利的收回计划并没有强烈的抵触。经过短期的谈判之后,2012年年初,作为继任者的大众汽车集团汽车销售公司与大昌行制定了为期一年的过渡期,计划在2013年1月1日,实现正式交权。

《第一财经日报》记者从大昌行官网获悉,宾利汽车2002年在中国内地交车的数字为41辆。“当时内地豪华车市场还不明朗,暂时看不到未来增长空间。”张琳告诉记者,“所以,很多进口车品牌要开辟内地市场,就会先找总代理来分担风险。”

为了避免出现纠纷,大众、宾利和大昌行三方专门成立了执行委员会,过渡期间,前两者将借调员工到大昌行,以增加额外人手应付宾利在中国的快速增长。

2009年6月3日,宾利与大昌行集团下属上海宾利汽车销售有限公司签订了未来五年的进口商协议。作为大昌行集团下属的子公司,宾利中国主要负责宾利在内地市场发展。

从三方的谈判细节来看,作为提前收回代理权的回报,大昌行将在内地新获5个城市的宾利经销权,其中大昌行已经在2012年落实了宁波、合肥、大连三个城市的经销门店设置,如果一切顺利,大昌行虽然让出了总代理,但是经销权将因此增加到9个,仍然为中国最大的宾利经销商。

十年时间里,宾利汽车在中国市场风生水起,这让宾利汽车总部相信自己也可以像其他进口品牌一样收回自己的代理权。

尽管如此,与宾利合作十年的大昌行在如此短的时间内从总代理商的位置上被赶下台,无论从情感还是业绩上还是会受到极大的冲击。

这一天提前来到。去年12月30日,大昌行首先披露了这一消息。大昌行发布公告透露,大众集团(1998年德国大众收购了宾利汽车)同意授予大昌行5个在内地的新宾利经销权,其中包括宁波、合肥及大连,其余两个经销权将待大昌行有进一步开展新地点的业务计划时由各方协商落实。

事实上,大昌行作为中信集团控股的在港上市公司中信泰富旗下的子公司,与宾利的关系一直很融洽。从2002年宾利正式进入中国市场开始,大昌行就拿到了宾利在中国内地和香港地区的独家总代理权、产品进口权、零部件调配权和品牌推广权。2009年6月,宾利又与大昌行集团下属上海宾利汽车销售有限公司签订了未来五年的进口商协议,负责宾利在内地市场的发展。可以说,大昌行为宾利在中国的推广和发展可谓立下了汗马功劳,收回代理权难免让在宾利业务上苦心经营多年的大昌行感到失落。

这是大昌行集团在内地,除南京、广州、杭州及上海营运的宾利经销权外,新获授予的宾利经销权,使总数增加至9个,成为中国最大宾利经销商。

另外,随着国内豪车市场的发展,宾利的销售已经在大昌行的整体业务中占到重要的位置。2011年,宾利在华的18家经销商中,有4家为大昌行所有,但由于均位居一线城市,4家经销商的交车数量超过700辆,占据宾利中国总销量的1/3,其在上海和杭州的宾利店更是在全球宾利店的销量排名中位居第二和第三。

大昌行预计,自2013年起,大众集团旗下大众中国投资有限公司成为宾利汽车在中国认可的进口商及代理商。

失去总代理权对于大昌行的业绩肯定会带来影响。对此,刘淑薇则坦言,回归经销商身份会对旗下宾利经销商有所影响,大昌行必须重新来评估市场。而大昌行集团行政总裁叶满堂认为应该从两面性上看问题,他对记者表示,从总代理转变为国内最大的城市代理,即以长期模式替代短期模式,可为公司带来长期贡献。

“宾利汽车收回总代理,大昌行附加条件是再在内地开设五家新宾利代理商,很简单的商业逻辑。”大昌行内部人士表示。

据悉,针对宾利业务的变化,评估机构纷纷下调了对大昌行的盈利预期。瑞银对大昌行2013年盈利增长预期由2012年的19.6%下调至12.3%。而根据摩根士丹利的估算,大昌行2011年从宾利经销权所得利润为1.4亿元。虽然将新增加5个宾利经销商,但对大昌行2013年的盈测影响约为-4%。

利益博弈

“一辆宾利利润在几十万以上”

这不是进口豪华车品牌第一次收回代理权的案例。

中国豪华车市场的井喷和豪华车的暴利是此次宾利收回代理权的直接原因。

在过去的两三年里,沃尔沃、捷豹路虎、法拉利等进口豪华车品牌先后收回中国的代理权。

中国人有钱,已经成为豪华车厂商们的共识。2012年,中国豪华车和超豪华车销量首次突破100万辆,而根据业内人士分析,在未来5-10年内,中国豪车市场还将以全球最快增速增长。

雷诺汽车市场总监王政雄认为,对于汽车厂商来说,收回进口车型代理权,不仅可以规范市场销售行为,还可以更有效地维护品牌形象,进行安全扩张。

2012年度宾利大中华区共交付车辆2253辆,同比增长23%,占全球总销量的四分之一强,进一步巩固了中国宾利全球第二大市场的地位,并将与宾利全球第一大市场美国的销量差距缩小到了只有204辆。从2002-2012年间,宾利在中国销售增长近40倍。

“雷诺汽车2009年内地销售5321辆,不过自2010年1月收回内地四大代理后,雷诺汽车中国可以根据市场行为进行扩张,并统一品牌形象宣传。我们2011年的销售量接近2.5万辆。”王政雄告诉记者。

宾利在中国市场的受欢迎程度,让宾利汽车主席兼首席执行官沃尔夫冈·施莱柏博士也为之惊讶,“由克鲁工场打造的每10辆慕尚车型中,就有4辆被中国市场的消费者购买,2012年宾利在中国收获颇丰。”

厂商收回代理权后,往往在短时间内进行了快速扩张, 捷豹路虎品牌亦如此。

而为了表示对中国市场的重视,一向高傲的宾利在2011年首次将全球经销商大会放在了欧洲以外的地方,宾利总部所有高层悉数空降北京。“面对如此丰厚的市场蛋糕,宾利必然要收回代理权,现在的情形是,谁不重视中国市场,谁就会失去全球市场。”汽车工业协会的贾新光对记者分析。

2003年进入中国市场的捷豹路虎品牌在华共有惠通陆华、中汽南方、上海世贸和大连尊荣4家拥有进口权的代理商。在捷豹路虎2010年年中收回代理权之前,捷豹路虎在国内的4S店为40多家。而在去年底,捷豹路虎发展的经销商超过100家,被授权的经销商数量还在攀升。

而豪华车的销售利润也让厂商感到眼馋,一位不愿透露姓名的宾利销售人员向记者透露:“即使按照10%的销售利润率来计算,300万元以上的宾利,一辆的利润也在数十万元以上,相当于销售数十辆国产车的效益。”

收回总代理权还有一个解释是中国豪华车的消费能力正在 “井喷”,这个市场目前看不到风险,看到的只是利润。

随着宾利收回总代理权,其核心业务将由位于北京的大中华区总部统一负责,而宾利大中华区总部也将同时负责监管香港、澳门和台湾地区的市场。此举,不仅有利于宾利规范市场销售行为,还可以更有效地维护品牌形象。而厂家直接面对市场,也能方便宾利实现大规模的扩张计划。

不管是刚拿到拆迁补贴的农民还是年轻一代的新贵都希望通过奢华品牌来彰显自己的身份。即使在中国购买一款进口车可能要比国外价格贵一倍,富人亦乐此不疲。

对于宾利的未来发展,施尔天信心十足:“2013年内,宾利在大中华区的授权经销商总数将超过40家,覆盖所有重要省份。”

例如宾利汽车的2012款欧陆GT,这款车是宾利在国内最便宜的车型。

除了追逐利益,宾利收回总代理权的背后还包含着大众整合旗下进口车销售格局的计划。

记者查阅雅虎网站美国地区的经销商报价的厂商建议指导价18.99万美元,按照6.3的汇率折算成人民币价格为119.6万元,再加上关税、增值税、消费税等后的最高税率147%,这款车的到岸价格为295.4万元,从国外到中国的运输费用不到1万元。

目前,大众集团旗下的乘用车进口品牌有八个,包括兰博基尼、布加迪、宾利、保时捷、大众、斯柯达、奥迪以及西亚特,大众对于收回上述品牌进口车中国市场总代理的野心由来已久。

而在上海,这款车零售价为368万至408万元。

2011年11月,“大众进口车销售有限公司”更名为“大众汽车集团汽车销售公司”,此举被业内人士分析为大众启动进口车代理权计划进入实际操作阶段。

知情人士透露,大昌行的利润至少有10%,大昌行进口一辆最便宜的车型,也可以赚到35万元。此前,宾利中国原总经理郑飚在接受媒体采访时也表示,从价格的绝对值来讲,宾利汽车在中国市场的利润最高,中国人买车喜欢加上所有的配置也能形成利润。

对此,大众汽车集团 执行副总裁苏伟铭在接受记者采访时,承认大众中国的确有整合旗下豪华车品牌的一揽子计划,“这样的变化将有利于对所有进口车型进行统一管理,包括车型的批发等。终端销售渠道还是独立的,并不会通过一个展厅统一销售这些进口车,而是通过批发的角度进行统一管理。”他对记者坦言。

进口厂商除了看到单车的高额利润之外,也看到了一些中小城市的旺盛购买力。汽车市场在两三年前在向较小城市转移。

现在看来,宾利的顺利收权可以说是一举两得,一方面,收回代理权对于宾利以后在中国的发展将会起到良好的推进作用,另一方面,此次收权的平稳和顺利又会给大众的进口车整合计划带来经验和信心。

市场研究公司J.D. Power and Associates的数据显示,2004年,近60%的豪华车销量来自北京、上海、广州等一线城市。而现在这一比例仅略高于50%。陕西榆林、浙江绍兴和内蒙古鄂尔多斯这些中小城市的豪华车销量在相应增加。(文/第一财经日报 张树)

从品牌分析,兰博基尼目前在中国没有代理商,斯柯达还没有进口车业务,西亚特的进口业务已经纳入大众中国,而根据中国市场情况,大众整合奥迪和保时捷的可能性不大,因此,在宾利收回代理权之后,下一个轮到的很可能是布加迪,而这一品牌的中国总代理还是大昌行。

市场发展推动收权

从整体的中国汽车市场来看,在过去的两三年里,沃尔沃、奔驰、捷豹路虎、法拉利等进口豪华车品牌先后收回中国代理权,而宾利的此次收回只是这种趋势的一个注脚。“收回代理权可能将成为一种常态,”贾新光对记者说,“这是由中国汽车市场的发展趋势决定的。”

据了解,“进口车总代理权”这一称谓的出现有着其深刻的政策和历史原因。根据我国商务部、发改委、国家工商总局在2005年联合发布的《汽车品牌销售管理实施办法》规定:“境外汽车生产企业在境内销售汽车,须授权境内企业或按国家有关规定在境内设立企业作为其汽车总经销商,制定和实施网络规划。”

而在进入中国市场的初期,为了降低经营风险,进口车厂商也乐于在中国本土寻找总代理商进行汽车的销售。但是,随着中国汽车市场的发展,在代理商辛苦打拼出品牌市场之后,总代理商对于厂商的价值将会越来越小,厂商必然会选择收回代理权。

“总代理商拥有的产品进口权、定价权、售后服务、零部件供应、品牌推广等一系列权力,无论在拿货,还是在销售上都有很大谈判空间,这是厂商不愿意看到的。”贾新光对记者分析。

而这种收权很可能产生冲突。此前,捷豹路虎与其四家代理商、奔驰与利星行、沃尔沃和中汽南方产生纠纷正是源于此。

此次宾利收权,大昌行之所以可以表现得如此淡定,主要原因还是在于大昌行业务范围广,且业务遍及香港、澳门、中国内地乃至整个东亚及加拿大,其抗打击能力强。相比起来,国内的经销商集团在厂商收权成为常态的大趋势中仍会经历阵痛。

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